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在非遺文化傳承面臨重大挑戰(zhàn)的時(shí)刻，許多設(shè)計(jì)師發(fā)掘出非遺文化的美感，使其與現(xiàn)代生活巧妙結(jié)合，設(shè)計(jì)出了一批批優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，在有力地推動(dòng)非遺傳承的同時(shí)，也存在著一定的問(wèn)題。包括產(chǎn)品定位不清晰、同質(zhì)化嚴(yán)重、銷(xiāo)售渠道薄弱等問(wèn)題。宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在全球范圍內(nèi)的成功給我們帶來(lái)啟示：非遺文化文創(chuàng)產(chǎn)品是否也可以借鑒這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式？如果借鑒會(huì)有哪些問(wèn)題和怎樣的前景？本文試就此探討。

一、新機(jī)遇，也是新挑戰(zhàn)

非遺文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，也是世界文化中一顆顆璀璨的明珠。但隨著工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)手藝面臨被淘汰的挑戰(zhàn)。黨的十九大報(bào)告指出，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要進(jìn)行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。因此，開(kāi)發(fā)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有諸多積極意義。從推動(dòng)民族文化傳承的角度：非遺文創(chuàng)產(chǎn)品可以促進(jìn)文化遺產(chǎn)的活態(tài)保護(hù)。工業(yè)化時(shí)代，傳統(tǒng)手工技藝處于弱勢(shì)地位，其凝聚的無(wú)數(shù)民間藝術(shù)家的審美情趣和匠人精神，蘊(yùn)含的我國(guó)各色地域文化的豐富內(nèi)涵，不同民族生活的千姿百態(tài)，也都在逐漸被人淡忘?！皞鹘y(tǒng)文化+設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式則集合高效率工業(yè)生產(chǎn)和深意蘊(yùn)文化內(nèi)涵兩家之長(zhǎng)，產(chǎn)品也因此更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。人們樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)這些各具特點(diǎn)、古色古香卻又時(shí)尚精致的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，人們對(duì)該設(shè)計(jì)理念中體現(xiàn)出的文化背景有了一定的了解，從而達(dá)到對(duì)文化遺產(chǎn)活態(tài)保護(hù)的作用。

從助力民族文化傳播的角度：非遺文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，更能發(fā)揮社會(huì)效益、文化效益，成為民族文化一張響亮的名片。美國(guó)人類(lèi)學(xué)家Franz Boas認(rèn)為，民族文化有其獨(dú)特的生活方式和風(fēng)格特征，可以通過(guò)他們所生產(chǎn)的各種文化商品來(lái)綜合表現(xiàn)。這正如談起美國(guó)文化，就會(huì)聯(lián)想到好萊塢電影、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、李維斯牛仔等大眾文化產(chǎn)品，而說(shuō)起中國(guó)文化，很多人脫口而出就是國(guó)畫(huà)書(shū)法、京劇昆曲、傳統(tǒng)刺繡、中醫(yī)針灸等代表中國(guó)傳統(tǒng)技藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

從提升民眾生活趣味的角度：隨著人們的生活水平不斷提高，大家對(duì)所購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的外觀(guān)和品質(zhì)有了越來(lái)越高的要求。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)掘傳統(tǒng)文化中的生活情趣，并將其與現(xiàn)代人的生活方式結(jié)合在一起，形成了具有文化底蘊(yùn)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，受到廣大群眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。

但在廣闊的前景面前，問(wèn)題同樣存在。首先是非遺產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)定位不清晰，價(jià)格偏高。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，非遺產(chǎn)品在市場(chǎng)中的開(kāi)發(fā)仍以手工藝人介紹產(chǎn)品的模式為主。開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品雖保留著傳統(tǒng)技藝的特征，但實(shí)用性不強(qiáng)，以觀(guān)賞價(jià)值為主。這樣的產(chǎn)品凝聚了手藝人大量的勞動(dòng)時(shí)間，數(shù)量稀缺，價(jià)格令人望而卻步，使得人們的購(gòu)買(mǎi)欲望低下。

第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)類(lèi)型單一，產(chǎn)品同質(zhì)化?？v觀(guān)非遺文化市場(chǎng)，明信片、筆記本、帆布袋等以非遺產(chǎn)品的視覺(jué)特點(diǎn)為設(shè)計(jì)元素的文創(chuàng)產(chǎn)品換湯不換藥地重復(fù)出現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。并且以簡(jiǎn)單印刷品為主，產(chǎn)品類(lèi)型單一。作為具有一定實(shí)用價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，沒(méi)有形成系列化的、功能搭配合理的綜合產(chǎn)品線(xiàn)。

第三，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道過(guò)窄，缺乏多層次營(yíng)銷(xiāo)手段。市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品多以紀(jì)念品的形式在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，銷(xiāo)售渠道單一，只有部分產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)向其他地區(qū)銷(xiāo)售。雖然這可以體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，并不適合產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)及可持續(xù)化發(fā)展。

二、新嘗試，也是新商機(jī)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，衍生自“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓顧客去看、聽(tīng)、用產(chǎn)品，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性與理性的因素，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。

這種營(yíng)銷(xiāo)方法最顯著的特征是注重顧客的體驗(yàn)感：企業(yè)更注重與顧客之間的溝通，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，發(fā)掘顧客內(nèi)心的渴望，由此審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過(guò)互動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度以及使用效果，并以體驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作、銷(xiāo)售，讓顧客在實(shí)境中體驗(yàn)舒適感與實(shí)用性，更深刻地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能和作用，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

這種新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)在銷(xiāo)售要求的形勢(shì)下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的適應(yīng)和消費(fèi)欲望的刺激，有效地推動(dòng)商品的銷(xiāo)售。在這方面，知名家居品牌宜家提供了成熟的參考案例。

作為家具產(chǎn)業(yè)的知名企業(yè)，宜家家居之所以能在全球長(zhǎng)時(shí)間欣欣向榮發(fā)展，其中一個(gè)很重要的原因便是其新穎、有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。其體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)家具陳列的效果上：宜家顛覆將同類(lèi)產(chǎn)品擺放在一起的銷(xiāo)售模式，將商品展銷(xiāo)區(qū)域呈現(xiàn)出“樣板房”一般的一整套家具的搭配組合。它不像許多家具店那樣給產(chǎn)品擺上“請(qǐng)勿觸摸”的牌子，相反，將產(chǎn)品溫馨大方地陳列為“樣板房”的樣式，鼓勵(lì)顧客參觀(guān)、體驗(yàn)、試用，親自感受其產(chǎn)品能夠給人帶來(lái)的安全感、便利感。這種身臨其境的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方法為顧客提供了家裝設(shè)計(jì)的美學(xué)參考，充分發(fā)揮了每一件家居用品的裝飾作用，能有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，加快其做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，并很可能使其對(duì)同一主題內(nèi)的其他商品也產(chǎn)生興趣，從而按照商場(chǎng)的陳列模式成套購(gòu)買(mǎi)。

在成體系的體驗(yàn)式基礎(chǔ)上，宜家家居的營(yíng)銷(xiāo)模式還具有價(jià)格實(shí)惠、配套服務(wù)周全等特點(diǎn)。在價(jià)格上，宜家的產(chǎn)品堅(jiān)持降低成本的理念，努力為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的家居產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)中形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其設(shè)計(jì)產(chǎn)品面向的群體主要是青年群體。與家具行業(yè)中的其他企業(yè)相比，宜家因其獨(dú)特的銷(xiāo)售模式迎合了年輕人追求個(gè)性、熱愛(ài)新鮮的心理特點(diǎn)。

在配套服務(wù)方面，首先是適度簡(jiǎn)潔的人工服務(wù)：與許多新興的快銷(xiāo)服裝店、精品店所采取的服務(wù)模式一樣，宜家的工作人員并不會(huì)像傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員一樣，全程陪同顧客進(jìn)行商品的介紹和選擇，而只是安靜地值守在便于顧客尋求幫助的范圍內(nèi)，等待顧客的主動(dòng)咨詢(xún)求助。并且，許多宜家的家具并不是完整地被運(yùn)輸至顧客家中，而是需要顧客在自己家中親自動(dòng)手安裝。這樣的設(shè)計(jì)巧妙地發(fā)揮了顧客在購(gòu)物過(guò)程中的主動(dòng)性，滿(mǎn)足了其目標(biāo)群體對(duì)自由與個(gè)性的追求，使其對(duì)買(mǎi)到的商品更加具有認(rèn)同感。第二是受歡迎的餐飲及幼兒照料服務(wù)：宜家將顧客在其實(shí)體店內(nèi)的體驗(yàn)考慮得非常周全，在店內(nèi)較長(zhǎng)動(dòng)線(xiàn)中的適當(dāng)位置安排了休憩站，并在其中提供餐飲服務(wù)。許多顧客去宜家商場(chǎng)的目的并不只是選購(gòu)家具，而是享受其豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，逛累之后在富有設(shè)計(jì)感的溫馨環(huán)境中品味一份意面，享受一支冰淇淋。由于宜家的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)群體許多都是有小孩的家庭，賣(mài)場(chǎng)在購(gòu)物過(guò)程中為爸爸媽媽們照料年幼的孩子，并且從孩子們的角度出發(fā)，把他們心目中的“宜家商場(chǎng)”打造成了充滿(mǎn)樂(lè)趣的游樂(lè)園形象，免除了大部分孩子在父母選購(gòu)家具時(shí)可能產(chǎn)生的厭倦情緒。這樣有效促進(jìn)了父母對(duì)購(gòu)物過(guò)程的專(zhuān)注，使其能夠在商場(chǎng)停留更多時(shí)間。由此可見(jiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)追求的不斷提升，商場(chǎng)購(gòu)物不再僅僅是一個(gè)“購(gòu)買(mǎi)”所需商品的過(guò)程，也是其休閑娛樂(lè)體驗(yàn)的一部分。

通過(guò)完善的體驗(yàn)式購(gòu)物流程、極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格以及人性化的配套服務(wù)，宜家有力地提升了顧客對(duì)品牌的滿(mǎn)意度，塑造了其年輕時(shí)尚的品牌形象。同時(shí)也以開(kāi)放大方的商品陳列，高度自由化的選擇搭配，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的信任，于無(wú)形之中提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度。

有宜家珠玉在前，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。蘋(píng)果等電子品牌的線(xiàn)下體驗(yàn)店人氣高漲，有力地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；諸多電商興起的線(xiàn)下實(shí)體店選購(gòu)，線(xiàn)上下單配送等也在增進(jìn)銷(xiāo)量、節(jié)約成本兩方面受益。

三、新思考，也是新未來(lái)

通過(guò)對(duì)當(dāng)下文創(chuàng)市場(chǎng)的痛點(diǎn)分析，以及對(duì)宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的案例參考，我們認(rèn)為對(duì)于同樣著眼于生活，一定程度上注重實(shí)用價(jià)值的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)擁有廣闊的前景。但在非遺文創(chuàng)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的融合上，仍存在一系列有待解決的問(wèn)題。

首先是設(shè)計(jì)能力的問(wèn)題。非遺文創(chuàng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)首先要做出樣板房的設(shè)計(jì)圖紙，考慮到家具、用具等陳設(shè)種類(lèi)數(shù)量之多，如何在不同的產(chǎn)品中注入非遺文化元素，且保持系列產(chǎn)品的整體性和組合性，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是不小的考驗(yàn)。

第二是價(jià)格控制的問(wèn)題。有的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的制作周期長(zhǎng)，量產(chǎn)化是一個(gè)很大的問(wèn)題；有的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品制作的成本高，無(wú)法大批量地生產(chǎn)，且周期長(zhǎng)的產(chǎn)品必定價(jià)格會(huì)很高，從而導(dǎo)致非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)群體有限。

第三是推廣鋪開(kāi)的問(wèn)題。目前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體還是小眾，博物館、非遺館等傳播范圍相對(duì)較小，大部分消費(fèi)者還不熟悉這種非遺文創(chuàng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式。另外，作為新型營(yíng)銷(xiāo)方式，也要考慮不同年齡層次的消費(fèi)者對(duì)它的適應(yīng)和認(rèn)可方面的問(wèn)題。

盡管存在困難，但是在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品上推廣體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的前景依然是廣闊的。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)具有幫助文創(chuàng)產(chǎn)品找到清晰的定位，改進(jìn)產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端，打造出成體系的綜合產(chǎn)品線(xiàn)，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲等諸多優(yōu)勢(shì)。也許在不久的將來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將成為文創(chuàng)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。這不僅將帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)對(duì)非遺的保護(hù)與開(kāi)發(fā)，煥發(fā)非遺新的創(chuàng)新力，還可以更好地推動(dòng)非遺文化融入人們社會(huì)生活的方方面面，提升全社會(huì)的文化內(nèi)涵，從而賦予非遺文化生生不息的活力。

（王小藝 肖譚楚迪作者系湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院2018級(jí)數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)本科生、外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2019級(jí)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)本科生，指導(dǎo)老師系湖南師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院黨委副書(shū)記李蜜）

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